Apuntes del Natural

El pasado domingo, en el intermedio de un partido televisado, me propuse hacer recuento de los anuncios publicitarios emitidos durante el cuarto de hora correspondiente en los que no se empleara para nada la lengua inglesa. De todos los que vi, que fueron la tira, sólo uno no incluía nada en inglés: ni en el texto, ni en la voz del locutor, ni en la música de fondo.

¡Sólo uno entre algo así como treinta! Diré lo que anunciaba, a modo de homenaje: un nuevo pan de molde Bimbo, que presentan como “pan de horno”. Mi homenaje no les va a valer de mucho, porque no tomo pan de molde, pero quede como testimonio de agradecimiento al anunciante.

Mi valoración de los creativos publicitarios españoles ha bajado un puñado de enteros en los últimos años. Hace tres o cuatro lustros me parecían excelentes y muy adaptados a sus objetivos comerciales. Eran capaces de dirigir mensajes de aire exclusivo para hacer atractivos los productos caros, mensajes tirando a populacheros para colocar mercancías baratas, mensajes especialmente concebidos para tal o cual franja de consumidores… Pero, sobre todo, eran ingeniosos. En algunos casos, hasta geniales. A veces incluso demasiado geniales, porque el anuncio era tan atractivo en sí mismo que uno ni siquiera se fijaba en qué producto pretendían vender. Para mí, el caso más espectacular fue el de un anuncio en el que alguien llevaba en un coche a Georgie Dann al Polo Sur vestido de primera comunión –me parece que era así– mientras él cantaba “La barbacoa, la barbacoa, ¡cómo me gusta la barbequiú!” Hacía mis delicias, me partía de la risa, pero creo que nunca llegué a enterarme de qué coche era el que anunciaban. De todos modos, eran muy buenos.

La gran mayoría de los anuncios de ahora me dejan perplejo tanto por su futilidad como por su improcedencia. No te cuentan nada sobre lo que pretenden venderte. Sale un artefacto que se despliega hasta convertirse en una especie de monstruo mecánico y que luego se repliega. Al final te dan el nombre de un modelo de coche. ¿Es un coche que hace eso? ¡Qué miedo! ¿Cuánto vale, qué medidas de seguridad aporta, qué resistencia ofrece la carrocería a los golpes, qué capacidad tiene el maletero, cómo es de cómodo, lleva climatizador? De todo eso, ni torta.

Otra variante de anuncio de coche: es una moza presuntamente bella la que conduce o va de pasajera. Información sobre el vehículo, ninguna. ¿Qué pasa, que el atractivo es que venden el coche con la chica incluida?

Pero lo más irritante, por lo menos para mí, es el uso sistemático, propio de papanatas, que hacen de la lengua inglesa (o de algo con aire de lengua inglesa). Se han convencido de que los consumidores españoles estamos fascinados en masa con el inglés, que se nos cae la baba por todo lo que suene a inglés, y se montan anuncios de una estupidez supina cuyo único supuesto atractivo es que el mensaje incluye algo con apariencia de inglés. Admito que nunca me planteé meter mis escasos ahorros en ING, pero desde que empecé a oír su publicidad, ésa en la que presume de hacer “fresh banking”,  mi decisión se volvió definitiva. Tampoco se me había ocurrido la posibilidad de comprar un Saab, pero desde que me machacan con la chorrada del “Move your mind”, puedo certificar que, si he de cambiar de coche, el nuevo no será un Saab. ¡Holandeses y suecos dirigiéndose a los consumidores españoles en esos términos! Nokia, connecting people. Otros que tal bailan: ésos son de Finlandia.

Sólo encuentro una explicación a tanta ramplonería: las empresas cada vez se gastan menos en publicidad, de modo que las agencias tienen que fabricar los anuncios a todo correr, sin pensárselos tres veces, para rentabilizar lo que cobran. Así que se han montado su particular sota, caballo y rey, con apoyo de algunos diseñadores informáticos, y lo usan para todo.